Análisis: El amor y odio entre Donald Trump y los medios de comunicación

¿Supiste de la pelea entre Trump y la periodista estadounidense Megyn Kelly la noche del 18 de marzo? Qué espectáculo.

Donald J. Trump, el posible candidato republicano a la presidencia, asestó el primer golpe (de ese día) a la presentadora estrella de Fox News, Megyn Kelly, al publicar en Twitter un comentario en el que decía que estaba “sobrevalorada” y hacía una invitación a boicotear su programa.

Después, Fox News Channel dio un contragolpe y acusó al candidato de tener una actitud sexista y una “obsesión enfermiza” por su reconocida periodista.

Una vez más, la enemistad entre Trump y Kelly atrajo las miradas en la cobertura de la campaña presidencial al originar un torrente de comentarios en Twitter, en los canales de noticias por cable y los sitios de noticias digitales, entre los que se encuentra el nuestro.

Como sucede en todas las buenas peleas profesionales, ese viernes todos terminaron siendo más ricos y dejaron de lado las lesiones internas.

Trump puso a sus seguidores en contra de una villana recurrente en la narrativa de su actual campaña y se aseguró de acaparar las noticias una vez más. Fox News, la cadena líder de programas de noticias por cable, a la que con tanta frecuencia se acusa de ser un brazo del Partido Republicano, logró que la campana sonara a favor de la libertad de prensa. Kelly obtuvo el apoyo de la cadena de noticias; garantizó que tendría enormes índices de audiencia en el futuro y atizó el fuego para el libro que vendió por varios millones de dólares después de que comenzó la animadversión con Trump.

Los periódicos y los medios de noticias por internet obtuvieron una historia viral, digna de una lectura rápida en el iPhone. Y, por último, hubo telespectadores y lectores que se beneficiaron del deseo de una industria mediática en transición de darles lo que quieren, donde lo quieren, y lo más rápido posible. Las audiencias han sido claras: quieren a Trump.

Es el resumen perfecto de la perturbadora simbiosis entre Trump y los medios de comunicación. Siempre hay una relación mutuamente beneficiosa entre los candidatos y las agencias de noticias durante los años de elección presidencial. Pero en toda mi vida nunca había parecido tan centrada en una sola candidatura, y los intereses financieros nunca habían estado tan entretejidos con los intereses periodísticos y políticos.

Está claro que la situación es única porque Trump es único: su linaje, su demagogia y su inescrutable plataforma (que incluye la propuesta de deportación en masa de 11 millones de inmigrantes indocumentados) lo convierten en una historia de proporciones épicas.

Pero Trump también está sacando provecho de una época crucial e insegura en los medios estadounidenses.

Las agencias de noticias, viejas y nuevas, están luchando por sobrevivir en un orden cambiante, inundado de información y contenidos pero carente de los pilares en los que siempre podían confiar, como los modelos publicitarios fiables, un canal asegurado en la televisión por cable o las clásicas ventas en los puestos de periódicos. Todo está cambiando tan rápido que ninguna agencia de noticias sabe si las suposiciones que están haciendo para asegurar su futuro serán las correctas.

En un entorno como este, Trump es un bálsamo, bienvenido pero temporal. Da ratings y clics y, por ende, ingresos, lo que lo convierte en el vendedor en un mercado de vendedores. “Voy a uno de estos programas y los ratings se duplican, triplican”, dijo Trump acertadamente a la revista Time hace unas semanas. “Y eso te da poder”. Y Trump sabe cómo manejar el poder. Así como su éxito en las encuestas está obligando al Partido Republicano a revaluar su identidad misma y romper con antiguas tradiciones, él está usando su poder de atraer audiencias para obligar a los medios de noticias a romper con su misión de hacer que los poderosos, o más bien solo él, rindan cuentas. En otras palabras, los obliga a relajar sus normas.

Hemos dado por sentadas esas normas, pero se establecieron durante tiempos económicamente más seguros, cuando abundaban los medios tradicionales y podían dictar los términos de la cobertura de noticias a los anunciantes, a la gente que cubrían y a sus audiencias. Esta ventaja se les está yendo de las manos.

Una vez que entendemos eso, podemos entender por qué Fox News —que alegremente se ha deslindado de los valores periodísticos tradicionales desde su fundación a cargo de Roger Ailes y Rupert Murdoch— parece estar tomando la delantera al oponerse a las exigencias de Trump.

Fox News tiene sus retos comerciales, como el resto de los medios. Pero se mantiene firme por encima de sus índices de audiencia en los programas de noticias, sabe cuál es su misión, mantiene concienzudamente su relación con las audiencias conservadoras, y por lo tanto es un conductor de ingresos para su empresa matriz, 21st Century Fox. Aún apuesta a ganar y sabe dónde están los ratings. Así que muchos de sus programas incluyen a Trump, y gozan de relaciones cercanas con él, y contribuyeron casi con el 40 por ciento de los puntos máximos de audiencia en los horarios estelares del año pasado. Pero Fox no buscaba esos ratings con desesperación.

CNN empezó la temporada electoral en una posición muy distinta. Hace unos 18 meses, los analistas de Wall Street se preguntaban si la cadena, que para entonces tenía casi 20 años de ratings históricamente bajos, conservaría un lugar en el nuevo ecosistema de “información ilimitada en tiempo real”, como mi colega Emily Steel escribió en aquel momento. Con los debates de CNN y la fuerte cobertura de Trump, los ratings de la cadena han aumentado cerca de 170 por ciento en los horarios estelares en lo que va del año.

Esa es una razón suficiente para alardear; es una inyección de adrenalina al corazón. Resulta comprensible que Jeff Zucker, el presidente mundial de CNN, se mostrara rebosante de alegría al referirse a los ratings, en marzo. “Estas cifras son irracionales… irracionales”, dijo. ¿Qué tan irracionales? Tanto como 200.000 dólares por cada comercial de 30 segundos en las noches de debates: 40 veces lo que CNN gana en una noche promedio, de acuerdo con Advertising Age. Eso es hacer dinero.

Claro que tiene que sacarse la astilla de que CNN ha puesto en manos de Trump sus horarios, lo cual resulta un tanto injusto pues tomemos en cuenta que no son los únicos. El equipo de Upshot de The New York Times, con datos de mediaQuant, informó a mediados de marzo que Trump había recibido un equivalente de alrededor de 1900 millones de dólares en cobertura de noticias; su competidor republicano más cercano, Ted Cruz, recibió poco más de 300 millones. Hillary Clinton ha recibido menos de 750 millones.

La cobertura desigual ha dado pie a espectáculos como el del 8 de marzo, cuando todas las cadenas de noticias por cable exhibieron en su totalidad la conferencia de prensa de 45 minutos que Trump dio la noche de las primarias. Mientras que el discurso de la victoria de Clinton no tuvo cobertura, Trump usó el tiempo para vender Trump Steaks y Trump Wine. Eso fue nuevo.

Sorprendentemente, en una pelea por ser más relevantes, las cadenas televisivas parecen haber comprometido algunos de su preceptos más elementales.

Los periódicos no se escapan de nada de esto. En nuestra fiebre por encontrar nuevos lectores digitales a través de iPhones y tabletas, estamos llevando agua al molino de Trump. La semana pasada, cuando Trump llamó a Kelly “Crazy Megyn” en Twitter, por ejemplo, fue solo uno de una larga serie de comentarios despectivos hacia ella. No eran realmente noticias. Sin embargo, The New York Times, The Washington Post, Politico y otros medios más publicaron noticias sobre el tema, con lo que le dieron una audiencia a Trump mucho mayor que sus siete millones de seguidores de Twitter y contribuyeron a lo que en última instancia se convirtió en la gran pelea del viernes por la noche. (Incluso para Trump es “una locura”: “Hago un tuit sobre algo insignificante y lo vuelven noticia en segundos”, le dijo a mi colega Maureen Dowd la semana pasada).

En su programa del viernes, Kelly hizo un llamado indirecto a la solidaridad. “Tengo el programa que tiene el segundo lugar en niveles de audiencia de todos los noticiarios por cable y no he contado con la presencia de Trump en siete meses. También se puede vivir sin él”, dijo.

Claro, si tenemos en cuenta sus índices de audiencia, Kelly puede darse el lujo de tomar partido por la independencia periodística. ¿Todos los demás pueden darse el lujo de no hacerlo?