Waldo Griffiths
Hay una frase que circula desde hace años y que, de tanto repetirse, perdió filo: si el producto es gratis, el producto sos vos. Es cierta, pero incompleta. Lo que se vende no es exactamente la persona: es su atención, medida en unidades de tiempo y en probabilidad de reaccionar a un estímulo.
El punto de partida fue formulado hace más de medio siglo por Herbert Simon, economista y premio Nobel, en una observación que envejeció bien: una abundancia de información produce necesariamente una escasez de aquello que la información consume, que es la atención de quien la recibe. Cuando lo escribió, todavía no existía internet. La lógica, sin embargo, es la misma y hoy se ve con más claridad.
De esa escasez se desprende una consecuencia práctica. Si el recurso limitado es la atención, cualquier servicio que se financie con publicidad tiene un solo objetivo estructural: maximizar el tiempo que la persona permanece. No es una intención maliciosa de nadie en particular; es lo que mide el negocio. Y aquello que se mide es aquello que se optimiza.
De ahí derivan características de diseño que suelen atribuirse a la casualidad y no lo son. El desplazamiento infinito, que elimina el punto natural donde uno decidiría irse. La reproducción automática del siguiente video, que traslada la decisión de continuar desde el usuario hacia el sistema. Las notificaciones agrupadas y enviadas en momentos calculados, para generar varios regresos en lugar de uno. La recompensa variable: no saber qué se va a encontrar al recargar es precisamente lo que sostiene el gesto de recargar, un mecanismo que la psicología conductual estudió mucho antes de que existieran los teléfonos.
El algoritmo de recomendación cierra el circuito. No fue programado para mostrar lo verdadero, ni lo importante, ni lo que le haría bien a nadie. Fue programado para mostrar lo que retiene. Y lo que retiene tiende a ser lo que genera reacción emocional intensa: indignación, sorpresa, confirmación de lo que ya se creía. No hay una decisión editorial detrás de eso. Hay un sistema que aprendió qué funciona y lo repite.
Conviene evitar acá dos exageraciones simétricas. Una es la que sostiene que estas plataformas nos manipulan por completo y anulan la voluntad; hay evidencia de efectos reales, pero también de una enorme variación entre personas y contextos. La otra es la que reduce todo a la responsabilidad individual, como si bastara con tener fuerza de voluntad frente a sistemas diseñados por equipos profesionales dedicados exactamente a lo contrario.
Lo razonable está en el medio, y empieza por un cambio de pregunta. No "¿esto es verdad o mentira?", sino "¿por qué esto llegó hasta mí?". La segunda pregunta es más incómoda y bastante más útil. Casi siempre la respuesta es la misma: llegó porque alguien, en algún lado, midió que iba a funcionar.
(*)El autor es especialista en comunicación institucional y ciencia de datos. Ha sido responsable in-house y externo para diversas firmas. Actualmente ocupa la Dirección de Prensa de la Presidencia de la Legislatura del Chubut. Es maestrando de la Maestría en Ciencia de Datos (etapa de tesis) de la Universidad Austral, y Máster en Data Science y BI (UNED, Madrid), en Investigación de Mercado (UNED, Madrid) y en Dirección Comercial (Universitat de Barcelona).
